 |
|
Baza znanja
Vprašanja, ki nam jih zastavljate, in naši odgovori
|
|
|
|
|
|
|
V letih sodelovanja z različnimi podjetji so nam ta velikokrat postavljala podobna vprašanja,
katerih odgovori lahko bistveno vplivajo na uspeh. Nekatere odgovore ste že lahko prebrali na
drugih naših spletnih straneh, nekatera pa vam predstavljamo spodaj. Izkoristite jih za
pisanje svoje zgodbe o uspehu.
- Zakaj je prodajno sporočilo najpomembnejša stvar v marketingu?
- Kako ustvariti vtis večje strokovnosti?
- Kako ustvariti večje zaupanje?
- Naj tržim množično ali ciljno?
- Kako določiti najbolj dobičkonosno ciljno skupino?
|
|
| Zakaj je prodajno sporočilo najpomembnejša stvar v marketingu? |
|
|
O poslu lahko govorimo šele takrat, ko nekaj prodamo. Da se to zgodi, potrebujemo nekoga, ki si
želi kupiti. Nesmiselno je imeti odlično storitev ali izdelek, če pri kupcih ne zbujamo želje po njem.
Še bolj pretresljivo je, da ni odličen izdelek sam po sebi nikakršno zagotovilo za naš uspeh.
Prodajno sporočilo je tisto napisano ali izrečeno besedilo, ki kupcu pove, ZAKAJ naj nekaj kupi.
Če je slabo, kupcu ne da razloga za nakup ... zato bo poklical konkurenco. Če je prodajno besedilo
učinkovito, bodo zainteresirani poklicali vas. Prav odsotnost pravega sporočila je poglavitni razlog
za neučinkovitost in visoke stroške trženja in prodaje pri veliko slovenskih podjetjih.
Mnogo storitev in izdelkov je danes težko primerjati med seboj in oceniti njihovo vrednost, preden
jih kupimo. Da bi v boju za kupca podjetje zmagalo, se jih mnogo zateče v cenovne primerjave in
neusmiljena zniževanja cen. Glavni poudarek prodajnega nagovora, ki sledi tej filozofiji, je
cena - seveda nizka ali vsaj malo nižja od konkurenčne. S tem pa izgubita tako kupec kot prodajalec.
Z vašo pomočjo tudi kupci podležejo tej logiki. Ker ne vedo, kako vas ločiti od konkurence in spoznati
bistveno prednost, zaradi katere naj bi kupovali prav od vas, takoj preidejo na pogovor o ceni. Toda
cena ni tisto, kar kupca v resnici zanima - še zdaleč ne. Kupca v resnici zanima, kaj bo pridobil od
sodelovanja z vami. Zanimajo ga predvsem odgovori na naslednja vprašanja:
- Ali ti ljudje razumejo moj problem?
- Kaj bom pridobil z nakupom njihovega izdelka ali storitve?
- Mi bo to dolgoročno prihranilo denar in koliko?
- Jim lahko zaupam, da bodo izpolnili obljube?
- Bodo dostopni, če bi nastopile težave?
Če hočete pridobiti kupca na svojo stran, potrebujete nekaj dobro premišljenih in prepričljivih
odgovorov na ta vprašanja. To je prodajno sporočilo. Brez tega kupcu ne dajete prav nobenega razloga,
da bi kupoval pri vas - pa če imate o svojem izdelku ali storitvi še tako dobro mnenje.
Če bi radi povečali prodajo in ne samo razlagali, da obstajate, morate upoštevati mnenje ciljne skupine.
Oglasi in druga prodajna orodja jim morajo ponujati, kar ta skupina dojema kot vredno in česar od
obstoječega dobavitelja verjetno ne dobi. Besedila morajo uporabljati kupčevo terminologijo in fraze,
slike pa sporočilo podpirati in okrepiti. Le zakaj naj bi sicer kupec kupoval od vas?
Vam je odgovor koristil? Sporočite nam.
Več: 5 ključnih vprašanj za izboljšanje prodajnega besedila
|
|
 |
na vrh
|
| Kako ustvariti vtis večje strokovnosti? |
|
|
Razmislite o odgovorih na spodnja vprašanja in jih oblikujte v nekaj stavkov.
- Kakšen kupčev problem rešujete?
Ne ... njegov problem ni, da še nima vašega izdelka... :-)
Nekaj podobnega lahko dobi tudi drugje. Njegov problem je nekaj, česar trenutno ne zna rešiti,
a si rešitve močno želi. V problemu se skriva razlog, zakaj kupec sploh potrebuje nekaj takega,
kar vi ponujate. Če boste torej razumeli kupčev problem, bo začel verjeti, da mu ga lahko rešite.
- Kakšne koristi mu prinašate?
Ne osredotočite se na lastnosti izdelka ali storitve in ne upajte,
da jih bo kupec znal prevesti v koristi. Koristi ubesedite sami in mu jih postrezite na pladnju!
- Kaj kupec izgubi, če ne sodeluje z vami, ampak s konkurenco?
Na to bo morda še najteže odgovoriti. A odgovor vas lahko pripelje zelo
blizu vaše edinstvene prodajne prednosti - to pa je tisto, zaradi česar kupec ne bo šel h konkurenci,
ampak k vam.
- Kaj od vsega, kar obljubljate, kupcu največ pomeni?
Če naštejete množico koristi, delujete neprepričljivo. Če se
osredotočite na bistvene, bo kupec dojel, da razumete njegovo težavo in ponujate najučinkovitejšo
rešitev.
- Kako ste pripravljeni zmanjšati tveganje poslovanja z vami?
Vi veste, da ste popoln strokovnjak v svoji panogi, toda bodoči
kupec nima nobenega jamstva, da sodelovanje z vami ne bo polomija. Ali pač?
Napišite nekaj stavkov, s katerimi boste odgovorili na čim več gornjih vprašanj. Ni nujno, da
odgovorite na vsa - sami presodite, katera so za vaš izdelek ali panogo pomembnejša. Če se bodo
ti stavki brali kot prepričljivo in vezano besedilo, imate pred seboj učinkovito prodajno sporočilo.
Vam je odgovor koristil? Sporočite nam.
Več: Moč prodajnih orodij
|
|
|
na vrh
|
| Kako ustvariti večje zaupanje? |
|
|
Priznajmo si, da ima prodajna dejavnost slab ugled. Ponavadi nočemo biti tarča vztrajnih prodajalcev,
pogosto pa bi si želeli, da se tudi sami ne bi znašli v tej vlogi. Krilatica ”Prodajalcu ne moreš zaupati
- vsi lažejo” je naravnost smešno posploševanje. Pa vendar prodajalcem ne gre na smeh, ko ga slišijo.
Vzrok za to sta naš dvom in nezaupanje, ki se sprožita vedno, kadar nam kdo poskuša kaj prodati.
Česa bi se prodajno sporočilo moralo dotakniti, da bi premagali to oviro? Razmislite o odgovorih
na naslednja vprašanja:
- Kako boste kupcu pomagali, da z odločitvijo za vas doseže oseben uspeh?
Sami veste, da prodaja ne poteka med dvema podjetjema, ampak med dvema
človekoma. Za pripravo pravega prodajnega nagovora je bistveno predvsem to, komu prodajate, in manj,
kateremu podjetju. Kupcu mora biti jasno, da bo z odločitvijo za vas dosegel osebni uspeh. Na primer,
če je pred vami direktor, je to lahko povečanje dobička, od katerega je odvisna njegova plača. Če pa
je pred vami strokovni operativec, bo zanj osebni uspeh nekaj drugega - morda pohvala nadrejenih, možnost
napredovanja, povečanje ugleda med kolegi ...
- Kako lahko kupcu zagotovite zanesljivost poslovanja z vami?
Pred sodelovanjem z vami kupec ne more vedeti, kako točni boste pri dobavi,
kako hitro se boste odzvali na težave in kako učinkovito jih boste reševali. Da podpiše pogodbo, mora vedeti,
da se zavedate življenjske pomembnosti in odgovornosti, ki jo hočete prevzeti, in da se lahko popolnoma zanese
na vas.
- Kako lahko pomagate kupcu premagati strah pred ”napačno” odločitvijo?
Odločitev za vas mu lahko prinese osebni uspeh in ugled, lahko pa ga
stane kariere. Včasih je za kupca udobneje in varneje, da ne spreminja ničesar in ne sodeluje z vami.
Katere varnostne mehanizme mu lahko ponudite, da odločitev ne bo tako usodna, ampak lahka in enostavna?
- Kako lahko sodelovanje z vami kupcu olajša delo?
Poleg varnosti je tiha želja bodočih kupcev, da bi sodelovanje z vami potekalo
gladko in brez težav. Dodatno zaupanje pa si pridobite, če nase prevzamete določene naloge, ki bi kupcem sicer
povzročile določene skrbi in obveznosti. Katere njihove dejavnosti lahko prevzamete nase ali drugače olajšate
njihovo življenje?
- Zakaj vse to počnete in ponujate na tak način?
Spomnimo se, kako sami reagiramo, kadar slišimo trditve in ponudbe, ki so
videti predobre, da bi bile resnične. Dobro premišljen odgovor lahko razblini še zadnje podzavestne
dvome, da se za vašimi vabljivimi trditvami ne skriva past. Tu bodite popolnoma resnicoljubni, tudi
če je resnica za vas neprijetna (npr. hočete zelo ugodno in hitro prodati izdelke, ki jih imate v
skladišču že celo večnost).
Napišite nekaj stavkov, s katerimi boste odgovorili na čim več gornjih vprašanj. Stavke združite z
odgovori na vprašanje: ”Kako ustvariti vtis večje strokovnosti?”, in če se bodo ti stavki brali kot
prepričljivo in vezano besedilo, imate pred seboj učinkovito prodajno sporočilo.
Vam je odgovor koristil? Sporočite nam.
Več: Moč prodajnih orodij
|
|
|
na vrh
|
| Naj tržim množično ali ciljno? |
|
|
Gornje vprašanje je mogoče prevesti v naslednje: Kaj imate pri marketinških akcijah raje - večji
doseg ali večji odziv? Dobro premislite!
V slovenskem prostoru se pri investiranju v marketinške aktivnosti večinoma pojavljata dva vzorca razmišljanja:
- Kako doseči čim več različnih podjetij in s tem povečati možnost, da nas kateri od bodočih kupcev prepozna?
- Kako doseči samo tista podjetja, ki so najbolj podobna idealnemu, in s tem povečati možnost velikega odziva?
Prvi način je množični marketing. Je zelo priljubljen in primeren za ustvarjanje ugleda in
prepoznavnosti imena. Razmislite, ali ugled in prepoznavnost pri množici resnično potrebujete.
Drugi način je ciljni marketing. Je zelo učinkovit in primeren za ustvarjanje voljnih kupcev.
Množični marketing je smotrno uporabiti, ko je naša ciljna populacija množica brezimnih potencialnih
kupcev. Nelogično pa je, da ga uporabimo v B2B trženju. B2B (business to business) trženje pomeni,
da podjetje prodaja drugim podjetjem. Ta so ponavadi znana vnaprej in jih ni neskončno, zato je tu
ciljni marketing daleč najbolj učinkovit in cenovno ugoden.
Nesmotrno uporabo množičnega trženja lahko opazimo v brošurah, oglasih in drugih prodajnih
orodjih, ki hkrati nagovarjajo končne kupce, distributerje, trgovce in še koga. Najdemo ga
tudi v oglasih, objavljenih v množičnih medijih, ki jih poleg manjšine možnih kupcev bere tudi
večina tistih, ki z dejavnostjo podjetja nimajo nobene povezave. Podjetje, ki je plačalo oglas
v množičnem mediju, je tako plačalo prikazovanje tudi tistim, ki nikakor ne morejo biti njegovi
kupci. Za podjetja, ki tržijo le drugim podjetjem, je to metanje denarja skozi okno.
Naj torej tržim množično ali ciljno?
Mnogo tržnikov slovenskih podjetij se odloči za množično trženje. Tudi če v trženje vlagajo
malo sredstev, se jim zdi to varneje. Žal je takšno trženje drago in prodajno manj učinkovito.
Primerjava med ciljnim trženjem in množičnim trženjem je enaka primerjavi med ostrostrelcem
in mitraljezcem, ki stojita pred tarčo. Če damo obema 10 nabojev (tisočakov evrov), kakšno
učinkovitost si lahko obetamo pri vsakem? Akciji obeh nas staneta enako. Rezultat bo več
zadetkov ostrostrelca, zaradi česar nas bo najem mitraljezca za enak rezultat stal več.
Pri akcijah z velikim dosegom, pri katerih dosegamo različno primerna podjetja, si lahko obetamo,
da se bo odzvalo povprečno 1-2 % prejemnikov. S ciljnim trženjem dosegamo zelo primerna podjetja
in si lahko obetamo tudi 10 % odziva ali več, kar na koncu pomeni nekajkrat več ogretih bodočih
kupcev kot pri akciji z množično strategijo. Odziv pri primernih podjetjih je lahko tudi 20 %
in celo več! Izkušnje so pokazale, da boste pri marketinški akciji dosegli veliko boljše
rezultate, če bodo njeni bralci oziroma gledalci podobni vašemu idealnemu kupcu. Množična
strategija ima smisel le, če želite znotraj širših množic ustvariti prepoznavnost svojega
podjetja in njegov ”imidž”, ne pa prodati več.
Vam je odgovor koristil? Sporočite nam.
Več: Moč prodajnih orodij
|
|
|
na vrh
|
| Kako določiti najbolj dobičkonosno ciljno skupino? |
|
|
Če hočemo z enim oglasom ali predstavitveno brošuro sočasno nagovoriti različne vrste kupcev,
bo nastala vsebinsko šibka mešanica, ki ne bo prepričala nobenega od njih. Kupec, uporabnik,
trgovec, integrator - vsak med njimi ima drugačne nakupne motive in želje. Če tega ne upoštevamo,
zmanjšujemo učinkovitost prodajnih orodij, povečujemo stroške in podaljšujemo čas trženja.
Prodajno besedilo je učinkovito le, če opisuje prave probleme, prave koristi in prave priložnosti
za določeno ciljno skupino. Pri odločanju, katera je za vas finančno najbolj zanimiva, si lahko
pomagate z naslednjimi 10 merili:
- Moč odločanja
Bolj ko je ciljna skupina odgovorna za nakupne odločitve, tem dragocenejša je.
- Prodajna moč
Več ko lahko ciljna skupina kupi ali uporabi naših izdelkov, dragocenejša je.
- Možnost rasti
Bolj ko se ciljna skupina povečuje, dragocenejša je.
- Življenjska vrednost kupca
Več ko lahko ciljna skupina po pričakovanjih kupi za časa svojega obstoja, tem dragocenejša je.
- Cena zvestobe
Ceneje ko je ciljno skupino mogoče zadrževati stran od konkurence, tem dragocenejša je.
- Skupni motivi
Bolj ko so želje pripadnikov ciljne skupine podobne in predvidljive, tem dragocenejša je.
- Velikost problema, ki ga rešujemo
Večji ko je problem, ki ga rešujemo ciljni skupini, tem dragocenejša je.
- Odzivnost
Bolj ko se ciljna skupina odziva na naše tržne napore, tem dragocenejša je.
- Stroški komunikacije
Cenejša in enostavnejša ko je komunikacija s ciljno skupino, tem dragocenejša je.
- Prepoznavnost
Laže ko je ciljno skupino prepoznati in izluščiti, tem dragocenejša je.
Začnite tržiti ciljno
Veliko podjetij še vedno premalo ve o svojih kupcih. Zatekajo se k domnevam in hitremu sklepanju
na podlagi terenskih izkušenj prodajalcev. Veliko B2B tržnikom se še vedno zdi najvarneje, da tržijo
množično, čeprav tako na enega pridobljenega kupca porabijo veliko več sredstev. Učinkovit B2B tržnik
cilja izključno na kupce, ki se mu zdijo primerni. Rezultat je zelo velik odziv na tržne akcije,
več ustvarjenih kupcev in večje zadovoljstvo, zvestoba in življenjska vrednost kupca.
Začnite tako, da:
- Določite želeno ciljno skupino kupcev. Pomagajte si z gornjimi 10 merili in
ustvarite svoja. Določite jo čim bolj natančno.
- Najdite podjetja, ki čim bolj ustrezajo želenim merilom. Nekaj jih boste našli med
obstoječimi kupci, druge morate še pridobiti.
- Ustvarite bazo kupcev, v kateri boste zbirali in uporabljali vse podatke o kontaktnih
osebah in tistih, ki sprejemajo nakupne odločitve.
- Določite strategijo trženja do teh ljudi. Vaš namen je ustvariti osebni odnos z njimi, jim zbuditi
željo po rešitvi problema in jim olajšati nakup rešitve pri vas.
- Tržite! Bodite realistični glede prodajnega plana in zavzetosti sodelavcev. Bodite zanesljivi
in organizirani. Vse tržne akcije podredite načinu razmišljanja želene ciljne skupine - in nikomur drugemu!
Vam je odgovor koristil? Sporočite nam.
Več: 5 ključnih vprašanj za izboljšanje prodajnega besedila
|
|
|
|
|
|
|
